[Freiheitsliebe:] Facebook und Instagram streichen die Racial-Profiling-Option für zielgerichtete Werbung

Tar­ge­ted Adver­ti­sing: Lan­ge Zeit konn­ten US-Wer­be­trei­ben­de gezielt Men­schen von Anzei­gen aus­schlie­ßen, denen Face­book die Merk­ma­le „Afri­can Ame­ri­can“ oder „His­pa­nic“ zuschrieb. Nach Pro­tes­ten, Gerichts­ver­fah­ren und etli­chen Bes­se­rungs­ver­spre­chen hat der Kon­zern die Funk­ti­on jetzt end­lich ein­ge­stampft.

Face­book hat still und heim­lich eine umstrit­te­ne Funk­ti­on für ziel­ge­rich­te­te Wer­bung abge­stellt. US-Wer­be­trei­ben­de kön­nen Ziel­grup­pen auf den Platt­for­men des Kon­zerns nun nicht mehr anhand ihrer Zuge­hö­rig­keit zu Grup­pen wie „Afri­can Ame­ri­an“, „His­pa­nic“ oder „Asi­an Ame­ri­can“ aus­sor­tie­ren. Die­se von Face­book als „mul­ti­kul­tu­rel­les Mar­ke­ting“ bezeich­ne­te Funk­ti­on wur­de offen­bar Anfang August ohne grö­ße­re Ankün­di­gung ein­ge­stampft.

Dar­über berich­tet die­se Woche Julia Angwin, die Chef­re­dak­teu­rin des Inves­ti­ga­tiv­ma­ga­zins The Mark­up. Die von ihr als „Racial Ad Pro­filing“ bezeich­ne­te Funk­ti­on sei im Rah­men eines Updates für den Anzei­gen­ma­na­ger der Platt­for­men deak­ti­viert wor­den. Angwin hat­te gemein­sam mit ande­ren Reporter:innen seit 2016 immer wie­der gezeigt, dass die­se Funk­ti­on für ras­sis­ti­sche Dis­kri­mi­nie­rung genutzt wer­den kann.

Ins­be­son­de­re konn­te sie mit ihrem Team nach­wei­sen, dass Men­schen auf Basis der von Face­book zuge­schrie­be­nen „eth­ni­schen Affi­ni­tät“ (2017 umbe­nannt in „mul­ti­kul­tu­rel­le Affi­ni­tät“), von Anzei­gen für Jobs und Woh­nun­gen aus­ge­schlos­sen wur­den. Die­se Pra­xis ist nach dem Fair Housing Act in den USA ver­bo­ten.

Facebook bekam das Problem nicht in den Griff

Das Gesetz von 1968 ver­bie­tet expli­zit Wer­bung im Woh­nungs­be­reich, die bestimm­te Men­schen auf­grund von „Ras­se, Haut­far­be, Reli­gi­on, Geschlecht, Behin­de­rung, Fami­li­en­sta­tus oder natio­na­ler Her­kunft“ bevor­zugt oder dis­kri­mi­niert. Der Daten­kon­zern hat­te sich lan­ge Zeit auf den Stand­punkt gestellt, dass es Sache der Wer­be­trei­ben­den sei, sich an die Regeln zu hal­ten. Meh­re­re Bür­ger­rechts­or­ga­ni­sa­tio­nen um die Ame­ri­can Civil Liber­ties Uni­on (ACLU) hat­ten das The­ma auf­ge­grif­fen und gegen Face­book geklagt.

In einem gericht­li­chen Ver­gleich hat­te Face­book ver­spro­chen, dass das „mul­ti­kul­tu­rel­le Mar­ke­ting“ in beson­ders geschütz­ten Wer­be­ka­te­go­rien für Jobs, Woh­nen und Finan­zen nicht mehr ver­wen­det wer­den kann. The Mark­up konn­te jedoch nach­wei­sen, dass es immer noch mög­lich war, dis­kri­mi­nie­ren­de Anzei­gen in die­sen Berei­chen zu schal­ten.

Die auf Face­book und Insta­gram geschal­te­ten Anzei­gen wer­den in einer Mischung aus auto­ma­ti­sier­ten Ver­fah­ren und mensch­li­cher Über­prü­fung kon­trol­liert. Julia Angwin deu­tet die Abschaf­fung des Wer­be­tools als Ein­ge­ständ­nis, dass Face­book die durch sei­ne daten­ba­sier­ten Wer­be­werk­zeu­ge ermög­lich­te Dis­kri­mi­nie­rung nicht in den Griff bekommt.

Die Ent­schei­dung könn­te unter­des­sen auch Aus­wir­kun­gen auf Online-Wer­bung im Prä­si­dent­schafts­wahl­kampf der USA haben. Meh­re­re US-Medi­en berich­te­ten 2016 davon, dass die Kam­pa­gne von Donald Trump damals gezielt Peop­le of Colour mit nega­ti­ver Wahl­wer­bung auf Face­book adres­siert hat­te, die dem Ruf sei­ner Kon­kur­ren­tin in die­ser Wäh­ler­grup­pe scha­den soll­te. Das Ziel die­ses Nega­ti­ve Cam­pai­gning war die geziel­te Demo­bi­li­sie­rung poten­zi­el­ler Clinton-Wähler:innen. Anders als Twit­ter und Google/​YouTube hat Face­book die Nut­zung von Tar­ge­ting in Wahl­wer­bung in die­sem Wahl­kampf nicht ein­ge­schränkt.

Diskriminierung ist nicht auszuschließen

Face­book ver­fügt über umfas­sen­de Infor­ma­tio­nen über sei­ne Nutzer:innen und setzt die­se unter ande­rem für die Pro­gno­se von Cha­rak­ter­ei­gen­schaf­ten, Inter­es­sen­ge­bie­ten und Vor­lie­ben ein. Likes, Klicks und ande­re Ver­hal­tens­wei­sen wer­den so zu „Merk­ma­len“, die Face­book sei­nen Nutzer:innen zuschreibt, auch in sen­si­blen Berei­chen wie Gesund­heit, sexu­el­le Ori­en­tie­rung, reli­giö­se, kul­tu­rel­le oder poli­ti­sche Ein­stel­lung. Wer­be­trei­ben­den bie­tet Face­book die Mög­lich­keit, Men­schen anhand die­ser Merk­ma­le gezielt anzu­spre­chen oder aus Ziel­grup­pen aus­zu­schlie­ßen: Tar­ge­ted Adver­ti­sing.

Die Nach­rich­ten­sei­te Ars Tech­ni­ca macht in einem Bei­spiel deut­lich, wie die Mög­lich­kei­ten des „mul­ti­kul­tu­rel­len Mar­ke­tings“ auch dort ras­sis­ti­sche Ste­reo­ty­pe ver­stär­ken kön­nen, wo sie nicht ille­gal sind: Die Uni­ver­sal Stu­di­os pro­du­zier­ten zur Wer­bung für das Bio­pic „Strai­ght Out­ta Comp­ton“ über die US-ame­ri­ka­ni­sche Hip-Hop-Crew N.W.A. unter­schied­li­che Trai­ler. Eine sozi­al­kri­ti­sche Vari­an­te beka­men Face­book-Nut­ze­rin­nen und ‑Nut­zer zu sehen, die als „Afri­can Ame­ri­can“ kate­go­ri­siert waren. Alle ande­ren Nut­zer sahen Wer­bung für einen schein­bar gewöhn­li­chen Gangs­ter­film mit den übli­chen Bil­dern Gewalt, Waf­fen und Stress zwi­schen Schwar­zen Musi­kern und der Poli­zei.

Für ziel­ge­rich­te­te Wer­bung mit deutsch­spra­chi­gen Anzei­gen bot Face­book kei­ne Sor­tie­rung der Nutzer:innen nach „mul­ti­kul­tu­rel­ler Affi­ni­tät“ an. Wie der Wie­ner Pri­va­cy-For­scher und Netz­ak­ti­vist Wol­fie Christl in der netzpolitik.org-Berichterstattung zum The­ma beton­te, ist dies für die Dis­kri­mi­nie­rung bestimm­ter Grup­pen auch gar nicht not­wen­dig:

Face­book stellt Wer­be­trei­ben­den tau­sen­de Kate­go­rien zur Ver­fü­gung, um Nut­ze­rIn­nen bei Wer­be­an­zei­gen gezielt ein- oder aus­zu­schlie­ßen. Wenn man eine bestimm­te Kate­go­rie wie „eth­ni­sche Her­kunft“ nicht direkt nut­zen kann, kann man immer noch stell­ver­tre­tend soge­nann­te „Pro­xies“ ver­wen­den. So was wird schon lan­ge gemacht, etwa wenn Men­schen aus bestimm­ten Wohn­be­zir­ken auto­ma­tisch eine schlech­te­re Boni­tät zuge­schrie­ben wird. Wenn man bei Face­book-Wer­be­an­zei­gen z.B. Geflüch­te­te aus dem ara­bi­schen Raum aus­schlie­ßen will, könn­te man ein­fach die Kate­go­rien „Ara­bi­sche Spra­che“, „Islam“ und „Koran“ ver­wen­den, in Kom­bi­na­ti­on mit der Kate­go­rie „Expats – Nicht in ihrem Hei­mat­land leben­de Per­so­nen“.


Die­ser Arti­kel von von Ingo Dach­witz erschien zuerst hier auf netz​po​li​tik​.org (unter CC BY-NC-SA 4.0-Lizenz). Wir bedan­ken uns viel­mals für das Recht zur Über­nah­me.


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