[contraste:] Geht Marketing eigentlich auch kritisch?

Selbst­ver­wal­te­te Unter­neh­mens­for­men sind nur weni­gen Men­schen in Deutsch­land bekannt. Zugleich wider­strebt es vie­len Arbeiter*innenkooperativen, sich offen­siv zu ver­mark­ten. Dabei bie­ten gera­de Kol­lek­tiv­be­trie­be Raum, Mar­ke­ting demo­kra­tisch zu dis­ku­tie­ren und alter­na­ti­ve Ansät­ze zu ent­wi­ckeln.

Alex­an­dra Rei­nig und Rupay Dahm, Ber­lin

Bei der Arbeit mit Kol­lek­ti­ven waren wir über­rascht, wie häu­fig die inter­ne Unter­neh­mens­de­mo­kra­tie nach außen kaum sicht­bar­war. Weder auf der Start­sei­te der Web­sei­te noch auf den Pro­duk­ten war zu erken­nen, dass es sich um einen selbst­ver­wal­te­ten Kol­lek­tiv­be­trieb han­delt. Das Pro­blem: Wor­über nie gere­det wird, das exis­tiert in den Köp­fen der Men­schen auch nicht. In der öffent­li­chen Wahr­neh­mung sind Unter­neh­men stets hier­ar­chisch geführt und häu­fig im Besitz von anony­men Investor*innen. Dass Mitarbeiter*innen kei­ne Mit­spra­che haben und die Geschäfts­füh­rung das Dut­zend- oder gar Hun­dert­fa­che der unters­ten Lohn­grup­pen ver­dient, gilt als­nor­mal. Um aber das, was als Nor­ma­li­tät, als selbst­ver­ständ­lich gese­hen wird, zu ver­än­dern, muss – in Anleh­nung an den neo-mar­xis­ti­schen Den­ker Anto­nio Gram­sci – eine Gegen­he­ge­mo­nie geschaf­fen wer­den. Selbst­ver­wal­te­ten Betrie­ben fällt dabei die Auf­ga­be zu, ihre Sicht­bar­keit aktiv zu gestal­ten. Nur so kann ein grö­ße­rer Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess in Gang kom­men und die betrieb­li­che Selbst­or­ga­ni­sa­ti­on zu mehr als nur der eige­nen Selbst­ver­wirk­li­chung die­nen.

Mit der Ziel­grup­pe inter­agie­ren

Vie­le Kol­lek­tiv­be­trie­be zögern, sich offen­siv zu ver­kau­fen. Und das aus gutem Grund: Ziel des Mar­ke­tings ist tra­di­tio­nell, dass Kunden*innen kon­su­mie­ren. Kei­ne Rol­le spielt dabei, ob die Konsument*innen einen tat­säch­li­chen Nut­zen aus der Ware zie­hen oder wel­che gesell­schaft­lich schäd­li­chen Ergeb­nis­sen die ange­heiz­ten Kon­sum­wün­sche her­vor­brin­gen. Folg­lich ist es nötig, die Beein­flus­sung der Kauf­ent­schei­dung kri­tisch zu hin­ter­fra­gen und das heißt zunächst ein­mal: Nicht zu der Ziel­grup­pe zu spre­chen, son­dern mit ihr. Neben poten­zi­el­len Kund*innen gehö­ren zwar auch mög­li­che künf­ti­ge Mitarbeiter*innen oder Unterstützer*innen zur Ziel­grup­pe. In kei­nem Fall soll­te die Ziel­grup­pe aber »alle« sein. Denn jedes Schild über der Laden­tür oder Ban­ner über der Home­page, zieht bestimm­te Grup­pen an und schreckt ande­re ab. Zunächst soll­te sich das Kol­lek­tiv bewusst sein: Wer ist die Ziel­grup­pe? Wel­ches gemein­sa­me Pro­blem ver­bin­det sie?

Ein gutes Pro­dukt ist die bes­te Wer­bung. Und doch muss die Ziel­grup­pe erst ein­mal von dem Ange­bot erfah­ren. Wenn Kol­lek­ti­ve bereits eine Gemein­schaft von poten­zi­el­len Kund*innen, Unterstützer*innen und Inter­es­sier­ten auf­ge­baut haben, ist das ein­fach: Mit­glie­der kön­nen direkt mit ihrer Ziel­grup­pe kom­mu­ni­zie­ren, zum Bei­spiel über einen News­let­ter. Bei Neu­grün­dun­gen besteht die­se Mög­lich­keit meist nicht. Wie aber kön­nen Kol­lek­ti­ve auf sich oder ihre Pro­duk­te auf­merk­sam machen, wenn nicht mit Wer­be­an­zei­gen Goog­le, Face­book oder Micro­soft in die so genann­te Tasche gewirt­schaf­tet wer­den soll? Beson­ders anfäng­lich sind selbst­ver­wal­te­te Unter­neh­men auf die akti­ve Zusam­men­ar­beit mit vor­han­de­nen Insti­tu­tio­nen, wie Pres­se und ande­ren Mul­ti­pli­ka­to­ren, ange­wie­sen.

Will ein Kol­lek­tiv aus der eige­nen »Bub­ble« hin­aus­tre­ten und ande­re Milieus errei­chen, wird es span­nend: Wel­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le benut­zen ande­re gesell­schaft­li­che Schich­ten oder Alters­grup­pen? Wem fol­gen migran­ti­sche Grup­pen in den sozia­len Medi­en?

Posi­tio­nie­ren statt ver­kau­fen

Nur wenn ande­re ver­ste­hen, wo der selbst­ver­wal­te­te Betrieb steht, wer­den Inter­es­sier­te über­haupt die Web­sei­te besu­chen, den News­let­ter abon­nie­ren oder in einem Kol­lek­tiv-Laden ein­kau­fen. Es geht also um Inhalt. Die­ser dient Arbeiter*innenkooperativen weni­ger dazu zu ver­kau­fen, als sich zu posi­tio­nie­ren. Zunächst soll­te deut­lich kom­mu­ni­ziert wer­den, wel­ches Pro­blem das Kol­lek­tiv löst – kon­kret für die Kund*innen, aber auch gesell­schaft­lich. Inhal­te, die in ver­ständ­li­cher Spra­che ver­fasst und visu­ell auf­be­rei­tet sind, sen­ken die Zugangs­bar­rie­ren. Außer­dem bie­tet es sich an, die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Geschich­ten und Bil­dern von Men­schen anzu­rei­chern. So sind die­se ein­präg­sa­mer, weil es leich­ter fällt, uns mit ande­ren Men­schen zu ver­bin­den als mit einem abs­trak­ten Pro­dukt. Und Geschich­ten und Bil­der ber­gen das Poten­zi­al eine Gegen­he­ge­mo­nie zu schaf­fen. Zu einem kri­ti­schen Mar­ke­ting-Ansatz gehört die Fra­ge: Wel­ches Bild von Arbeit, von (selbst­ver­wal­te­ter!) Wirt­schaft wol­len wir ver­mit­teln? Wer sind die Held*innen in unse­ren Geschich­ten?

Mut, sich zu zei­gen

In der Wer­bung wer­den all­zu häu­fig klas­si­sche Geschlech­ter­bil­der repro­du­ziert: der grau­haa­ri­ge Geschäfts­mann im Anzug oder die Frau, die jung, hübsch und ohne Behin­de­rung in die Kame­ra lächelt. In der digi­ta­len Welt sieht es ähn­lich aus: Wir kli­cken auf die Web­sei­te einer Wer­be­agen­tur oder einer Bera­tungs­fir­ma auf den Rei­ter »Team« oder »Über uns« und fin­den meist die Gesich­ter der ein­zel­nen Mitarbeiter*innen (meist mit Hoch­schul­ab­schluss). Schau­en wir uns hin­ge­gen die Web­sei­ten von Rei­ni­gungs­un­ter­neh­men an, fin­det wir dort häu­fig kei­ne Gesich­ter der Mitarbeiter*innen, eher noch des Chefs (sel­te­ner der Chef*in). Zwei Klas­sen von sicht­ba­ren und unsicht­ba­ren Men­schen ent­ste­hen. Ganz anders ist dies auf den Home­pages von Arbeiter*innenkooperativen. Auf der Web­sei­te der New Yor­ker Rei­ni­gungs­ko­ope­ra­ti­ve Up&Go lächeln die Mitarbeiter*innen etwas schüch­tern: Sie sind kei­ne pro­fes­sio­nel­len Foto­mo­dels. Auf den Web­sei­ten der selbst­ver­wal­te­ten Indus­trie­be­trie­be New Era aus den USA oder der Tee­fa­brik Scop-Ti aus Frank­reich gibt es Bil­der der Fabrikarbeiter*innen: unge­schminkt. Dabei erfor­dert es von Men­schen, die heu­te noch wenig sicht­bar sind, eine Men­ge Mut sich zu zei­gen. Eine Web­sei­te kann in die­sem Sin­ne ein klei­nes Werk­zeug der Eman­zi­pa­ti­on sein, das Mar­gi­na­li­sier­te sicht­ba­rer macht – selbst­be­wusst und auf Augen­hö­he mit dem Rest der Welt.

Ein selbst­ver­wal­te­ter Betrieb kann sei­ne Platt­form zudem dazu nut­zen, unter­neh­mens­po­li­ti­sche Ent­schei­dun­gen trans­pa­rent zu machen und zur Dis­kus­si­on zu stel­len. Von die­ser Mög­lich­keit mach­te jüngst Kraut­re­por­ter, ein genos­sen­schaft­lich orga­ni­sier­tes Online-Maga­zin, Gebrauch und kri­ti­sier­te: »Geschäfts­füh­rer […] spre­chen nicht über Gehäl­ter (aus Angst vor Neid), sie ver­ra­ten kei­ne Gewinn­zah­len (aus Angst vor der Kon­kur­renz), sie erwäh­nen kei­ne Schul­den (aus Angst um den eige­nen Job). Sie sagen lie­ber ein­fach: ›Ja ja, das Geschäft läuft gut‹.« Im sel­ben Arti­kel bricht Kraut­re­por­ter das Schwei­gen. Die FAZ (unver­däch­tig der alter­na­ti­ven Nische anzu­ge­hö­ren) berich­te­te über die unge­wöhn­li­che Offen­heit. Kol­lek­ti­ve kön­nen sich dazu ent­schei­den, ihre Unter­neh­mens­füh­rung trans­pa­rent zu machen und auf die­se Wei­se sogar auf Unter­stüt­zung hof­fen, wenn das Geschäft mal schrumpft. Inso­fern kann die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Wer­ten und Vor­stel­lun­gen dazu bei­tra­gen, sich vom Wachs­tums­zwang zu befrei­en und zugleich in einem kapi­ta­lis­ti­schen Sys­tem exis­tie­ren zu kön­nen.

Alex­an­dra Rei­nig ist freie Tex­te­rin, berät und gibt Work­shops zur digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on für selbst­or­ga­ni­sier­te Pro­jek­te. Link: www​.alex​an​d​rar​ei​nig​.de

Rupay Dahm berät als Anwalt Kol­lek­tiv­be­trie­be und gibt Work­shops zu Rechts­for­men, Tools und Metho­den der Selbst­or­ga­ni­sa­ti­on. Link: www​.kol​lek​tiv​be​ra​tung​.de

Links zu den genann­ten Kol­lek­ti­ven:

www​.upan​d​go​.coop
https://​newer​awin​dows​.com
www​.scop​-ti​.info

Titel­bild: lucky­fo­to­stream /​flickr​.com

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